Philosophie

Die folgenden Leitgedanken hinter der Texterei Jungmann basieren zu großen Teilen auf meinen Erfahrungen mit Unternehmen und Texten aus zwei erlebnis- und abwechslungsreichen Jahrzehnten im Fachjournalismus. Abgerundet werden sie schließlich durch meine über viele Jahre hinweg gewachsene Begeisterung für Technik. Sowohl in der Praxis als auch in der Theorie vor allem kombiniert mit dem Instrument Sprache. Dass bereits meine Diplomarbeit im vorigen Jahrtausend eine Literaturrecherche war – Thema Luftreinhaltung –, ist in diesem Zusammenhang sicherlich kein Zufall.

[Thomas Jungmann, Inhaber]

Zwei Philosophien vom guten Text

Bevor ich mich überhaupt daransetze, einen Text zu schreiben, kläre ich zunächst das Wozu. Welche Bestimmung hat er? Welchem Zweck soll mein Beitrag primär dienen? Will ich der Fachwelt durch die Blume sagen, dass an mir trotz übersichtlicher schulischer Leistungen eine wahre Edelfeder verloren gegangen ist? Durchaus verlockend. Aber nein, sicher nicht. Obwohl… Im richtigen Leben erhalte ich beispielsweise den konkreten Auftrag, ein neu entwickeltes Produkt vorzustellen und eine spezielle Zielgruppe mit allen wichtigen Informationen zu dieser Innovation auf dem Markt zu versorgen. Über eine Veröffentlichung in der Fachpresse also sollen Interesse geschürt und erste Kaufanreize gesetzt werden. So weit, so gut. Bis hierhin sind sich in der Regel alle Beteiligten einig.

Direkt im Anschluss daran drängt die Frage nach dem Wie. Und nicht selten stehen spätestens von diesem Zeitpunkt an zumindest zwei unterschiedliche Philosophien konkurrierend im Raum. Dass Auffassungen, was einen guten Text ausmacht, gehörig auseinanderklaffen können, ist mir häufig in vorwiegend mittelständisch geprägten Unternehmen begegnet. In inhabergeführten Familienbetrieben, in denen der Artikel in erster Linie einer einzigen Person gefallen musste, dem Inhaber. Das ist alles andere als abwegig. Ist er doch derjenige, der die Verantwortung dafür tragen muss, ihn letzten Endes zur Veröffentlichung freigibt und die Rechnung bezahlt.

Dieser Versuchung gelassen widerstehen

Nach einer aufwendigen Entwicklungsphase ist ein neues Produkt endlich reif für den Markt. Alle im Unternehmen sind stolz darauf. Das Ergebnis ist erwartungsgemäß hervorragend geworden. Das muss jetzt unbedingt sofort an die Fachpresse kommuniziert werden. Moment. Selbst wenn die Versuchung noch so groß ist, bei einer dieser ohnehin schon seltenen echten Gelegenheiten jene Entwicklung und das eigene Unternehmen in den schillerndsten Farben darzustellen, rate ich, zumindest einige Vorüberlegungen anzustrengen.

Hilfreich bei der Beantwortung der beiden folgenden Fragen ist es vielleicht, sich einmal in die Haut des Lesers, des Kunden zu versetzen und einfach das eigene Nutzerverhalten zugrunde zu legen. Als wie glaubwürdig werden Leser wohl eine Produktmitteilung wahrnehmen, in der ein Superlativ den nächsten jagt? Hand aufs Herz. Würden Sie auf der Suche nach Lösungen und nützlichen Informationen für Ihr Geschäft angesichts Ihrer äußerst knapp bemessenen Zeit eine reißerisch verfasste Meldung überhaupt zu Ende lesen? Und unter uns: Gute Redakteure als „Anwälte der Leser“ entscheiden oft auch genau nach diesen Kriterien, ob sie in ihren Fachmedien über ein Unternehmen berichten oder eben nicht.

Kompetenz belegen statt bloß behaupten

Unternehmen kennen ihre Technologie. Sie kennen den Markt und sie kennen die Bedarfe ihrer Zielgruppe bis ins kleinste Detail. Das setze ich insofern voraus, als sie meistens Produkte entwickeln, die der Markt tatsächlich braucht. Vereinfacht ausgedrückt muss dieselbe fachliche Kompetenz, dasselbe hohe Niveau, auf dessen Grundlage neue Produkte markt- und zielgruppengerecht entwickelt werden, auch in die Pressemitteilung einfließen. Ist diese Auffassung erst einmal bei allen Mitwirkenden in Fleisch und Blut übergegangen, dann kann der Schreiber das Staffelholz übernehmen. Voraussetzung hierfür ist eine enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit der Produktmanager beziehungsweise Entwickler mit dem Redakteur. Dabei sollte „das Beste aus zwei Welten“ zusammengeführt werden: technisches Know-how der Entwicklungsabteilung mit dem journalistischen der Redaktion. Deren Aufgabe besteht nun darin, Parameter wie fachliche Tiefe und Ansprache exakt auf die anvisierte Zielgruppe an sich und ihre Bedürfnisse abzustimmen. Das heißt, relevante Information strukturiert, leicht und schnell zugänglich, angenehm verpackt zu vermitteln.

Nach meiner Überzeugung erzielt eine Pressemeldung dann den bestmöglichen Eindruck beim Leser, wenn sie ihm brauchbare, hilfreiche Informationen und einen substanziellen Mehrwert bietet. Ein solcher Benefit kann sich in Form neuer Erkenntnisse, schlüssiger und nachvollziehbarer Argumente oder eines besseren Verständnisses übergeordneter Zusammenhänge nach der Lektüre äußern. Im Idealfall hat er in meinem Text endlich die Lösung zu dem Problem entdeckt, das ihn schon lange Zeit umtreibt. Der so gewonnene positive Gesamteindruck bleibt nachhaltig im Gedächtnis und breitet sich unweigerlich auf alle übrigen Unternehmensbereiche aus. In einem Textumfeld, das durch „ehrlichen Inhalt“, Mehrwert und authentische Fakten geprägt ist, genießt automatisch jede einzelne Teilinformation – selbst ein gelegentlicher Superlativ – zwangsläufig eine höhere Glaubwürdigkeit.

Technik verstehen begeistert

Selbsternannte „Augenmenschen“ behaupten immer, ein Bild sage mehr als tausend Worte. Das stimmt. Nichtsdestotrotz sollte der Anspruch von Redakteuren, gerade wenn es um vermeintlich nüchterne, dröge Technikthemen geht, kein geringerer sein als der, mit Worten Bilder zu malen. Anschauliche Bilder. Technik kann zuweilen äußerst kompliziert und sehr komplex sein. Sie muss jedoch nicht zwangsläufig trocken behandelt werden, um auf Biegen und Brechen seriöser oder noch wissenschaftlicher zu wirken. Das hat sie gar nicht nötig. Im Gegenteil. Technik hat großes Potenzial, zu begeistern und mitzureißen. Je tiefer ich eine Technologie selbst und ihre Zusammenhänge drum herum verstehe, desto größer ist in der Regel meine Faszination. Das in ihren Texten nach Möglichkeit auch zu transportieren, sollten Schreiber zumindest nicht unversucht lassen. Es lohnt sich.

Bei aller Euphorie und Begeisterung. Eine allzu große Sorglosigkeit in puncto Orthographie und Grammatik – das sei an dieser Stelle der Vollständigkeit halber erwähnt – macht alle vorherigen Anstrengungen gnadenlos zunichte. Eher lieblos verfasste, fehlerbehaftete Textbeiträge suggerieren oftmals mangelnde Kompetenz sowie ein unzureichendes Qualitätsbewusstsein generell über alle Abteilungen innerhalb eines gesamten Unternehmens hinweg.

Thema SEO & Co.

Die großen Online-Suchmaschinen lieben Semantik und belohnen „echten Content“ ebenso wie eine orthographisch und grammatikalisch vorzeigbare Prosa mit Top-Platzierungen ganz weit oben in ihren Trefferlisten. Texte auf Unternehmens-Websites, die heute innerhalb der sogenannten Customer Journey oftmals den ersten Kontakt zum Kunden überhaupt darstellen, sind längst zu einer ihrer bedeutendsten Visitenkarten geworden. Diese frühe und schier allgegenwärtige Form der Präsentation muss auf Anhieb sitzen. Denn der gemeine User gilt seit jeher als kritisch, ungeduldig und äußerst verwöhnt. Vor allem hasst er Enttäuschungen. Und eine zweite Chance auf den oft entscheidenden ersten Eindruck gibt es nicht.